Wie man mit Gutscheinen und Rabatten in ein Hamsterrad gerät

Jeder kennt die Situation: Das Geschäft läuft nicht. Man hat gerade „Saure-Gurken-Zeit“. Dies mag saisonale Grunde haben (z.B. eine Eisdiele tut sich im Winter halt schwer ihr Eis zu verkaufen) oder konjunkturelle. Aber auch innerbetriebliche Gründe mögen hier vorliegen. Um das Geschäft wieder anzukurbeln, ist es manchmal nicht schlecht, wenn man auf die Marketing-Maßnahme „Gutschein“ zurückgreift.

Mit Gutscheinen bietet man seinen potentiellen Kunden eine Leistung, wenn bestimmte Voraussetzungen eingetreten sind. Voraussetzungen sind hierbei ein Einkauf von mindestens 50 EUR, der Kauf eines bestimmten Produkts etc. Hierbei kann die Leistung sowohl finanzieller Art, also ein Rabatt, oder materieller Art, z.B. eine Zugabe, sein. Auch kann man die Aktion auf alle oder nur Stamm- oder Neukunden eingrenzen. In der Regel wirken solche Gutscheine und ziehen Kunden in das Geschäft und animieren diese zu Käufen.

Leider kann sich dies jedoch auch ins Gegenteil umkehren. Dies vor allem dann, wenn man übertreibt.

Nehmen wir das Beispiel der inzwischen seit einigen Jahren insolventen Baumarktkette Praktiker. In regelmäßigen Abständen hat man hier mit „10% auf alles! Nur nicht Tiernahrung“ geworben. Mit dem Ergebnis, dass die Kunden genau zu diesem Angebotszeitraum die Geschäfte stürmten und die Kasse klingelte. Außerhalb dieser regelmäßigen Zeiträume lief in den Geschäften meist fast gar nichts an Umsatz. Warum? Weil die Kunden durch die Regelmäßigkeit dieses Rabattangebots darauf konditioniert wurden. Ihnen wurde beigebracht: Wenn du was brauchst, dann warte bis zur nächsten Rabattaktion, die kommt binnen der nächsten 8 Wochen mit Sicherheit!
Dazu kam, und das steht auf einem anderen Blatt, dass (zumindest für mich) Service rund um den Einkauf und Preis der Ware nicht unbedingt passten. Gefühlt war die Konkurrenz außerhalb des Rabattzeitraumes günstiger, in Hinsicht auf Beratung ohnehin besser.

Änhliches erlebt man derzeit bei der Drogeriekette Rossmann. Auch hier trudeln in letzter Zeit immer wieder in regelmäßigen Abständen Werbeschreiben mit 8 Gutscheinen „10% auf den Einkauf“ ein. Da diese schreiben unselektiert als Werbepost an alle Haushalte vom Postboten verteilt wird, macht die Firma Rossmann gerade den gleichen Fehler wie Praktiker: Man konditioniert die Kunden auf diese regelmäßigen Rabattaktionen.

Ergebnis dieser Konditionierung ist letztendlich, immer, dass Kunden auf diese Aktionen warten. Man erreicht damit weder eine dauerhafte Ankurbelung des Geschäfts noch eine dauerhafte Kundengewinnung und Kundenbindung. Da letzteres über eine regelmäßige wie auch unselektierte Rabattaktion nicht erreicht wird und aufgrund der Regelmäßigkeit begibt sich der Verkäufer in eine Abhängigkeit. Sie machen sich von den Rabattaktionen abhängig und verfehlen auf diese Weise das eigentliche Ziel, eine kurze Umsatzflaute durch Marketingmaßnahmen zu überbrücken.

Letztendlich bewegen Sie sich aufgrund dieser Maßnahme in eine Abseitsposition. Ist Ihr Angebot so schlecht, dass Sie ständig Rabatte anbieten müssen? Ist Ihr Service so mies, dass der Kunde sich bei Ihnen nicht gut aufgehoben fühlt? Oder sind Sie einfach schlicht weg nur zu teuer auf einem eigentlich schon vollkommen ausgereizten Markt?

Und gerade letzterer Gedanke kann in den Köpfen der Kunden entstehen. Sie bieten Rabatte deswegen, weil Sie eigentlich viel teurer sind als der Wettbewerb!
Sollten Sie nun irgendwann entscheiden, die für die Angebote zu senken, ohne dabei auf Rabattaktionen zurückzugreifen, werden Sie mit der Preisreduktion keinen zusätzlichen Absatz generieren. In den Köpfen wird weiterhin bestehen bleiben, dass Sie teurer sind, als der Wettbewerb. Mit der Folge, dass Ihre potentiellen Kunden weiterhin auf die nächste Rabattaktion warten. Und diese werden Sie machen müssen, weil die reguläre Preissenkung nicht nicht beim Kunden im Kopf angekommen ist.

Folglich überlegen Sie sich genau, ob Sie das Hamsterrad „regelmäßige Rabattaktion“ wirklich bedienen wollen. Oder ist es nicht vielleicht besser, im Marketing eine „Dauerhaft im Preis gesenkt“-Strategie (z.B. wie es dm zu fahren bei der Auspreisung suggeriert)? Mit dem Hamsterrad bringen Sie sich in eine Abhängigkeit. Sie rennen, aber sobald Sie aufhören bleibt es stehen – bleiben die Kunden weg. Mit „Dauerhaft im Preis gesenkt“ behalten Sie sich den kaufmännischen Spielraum offen. Senken sie alle Preise? Oder nur die von den Ladenhütern? Erhöhen Sie dagegen vielleicht ein paar Preise von Rennern sogar moderat? Es bleibt Ihnen offen. Und die Anmerkung „Dauerhaft im Preis gesenkt“ können Sie sogar eines Tages vom Preisschild wieder verschwinden lassen, wenn in den Köpfen der Kunden eingebrannt ist, dass Sie mit diesem Angebot preislich günstiger sind als der Wettbewerb — Kundenbindung erreicht! Sie können dann auch wieder (moderat!) den Preis etwas anziehen, Sie würden weiterhin als günstiger gelten.

Also: Machen Sie sich Gedanken über Ihre Rabattaktion!

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