Retouren sind nicht gleich Retouren – Vergleichbarkeit von Retourenquoten

Wenn Kunden etwas bestellen oder kaufen, handelt es sich um eine Retoure, sobald die Ware komplett oder zum Teil zurückkommt.

Eine sich hieraus ergebende wichtige Kennzahl ist die Retourenquote. Sie veranschaulicht die Retourenhäufigkeit und damit das Kundenverhalten. Auch kann man Dank dieser, einzelne Vertriebskanäle aber auch das eigene Unternehmen mit dem Wettbewerb vergleichen.

Aber Achtung:

Retouren sind nicht gleich Retouren!

Gerade beim Vergleich unterschiedlicher Vertriebswege muss man an diesen Unterschied denken.

Retoure im Stationären Handel

Im stationären Handel wird die Ware am Ladentisch bezahlt Bringt der Kunde diese wieder zurück, handelt es sich um eine Retoure.

Retouren im Versand

In der Regel bestellt der Kunde mehrere verschiedene Artikel der gleichen Warengruppe. Zu dem kommen Farbvariationen und unterschiedliche Größen. Was nicht gefällt oder passt geht an den Händler zurück, ein kleiner Teil (wenn überhaupt) bleibt beim Kunden und wird bezahlt.

Vergleichbarkeit

Die Retourenquoten sind somit an sich nicht vergleichbar. Die Retouren im Versand sind per se immer höher, als beim stationären Handel. Dies ist schon alleine darauf zurückzuführen, dass die Warenauslage in eine Katalog oder Webshop ausgelagert ist und die haptische und endgültige Produktprüfung beim Kunden (zu Hause) erfolgt.

Zum Vergleichen müssen Sie daher die Betrachtungsweisen anpassen.

Dafür gibt es zwei grundsätzliche Vorgehensmöglichkeiten. Sie betrachten die Retouren gemäß Versandhandel. Oder entsprechend dem stationären.

Vorgehen gemäß Versandhandel

Bei diesem Vorgehen müssen Sie im stationären Handel den Kunden und sein Verhalten betrachten. Geht er an die Auslage, nimmt sich einen Artikel, schaut sich diesen an und legt ihn zurück, ist dies mit einer Retoure im Versandhandel vergleichbar.

Folgender tabellarischer Vergleich soll Ihnen zeigen welches Kundenverhalten im Ladengeschäft, welcher Handlung im Versandhandel entspricht.

Stationärer Handel

Versandhandel

Kunde betritt Ladengeschäft Kunde nimmt Katalog zur Hand
Kunde besucht Webshop
Kunde betrachtet Angebot /Präsentation Kunde blättert im Katalog
Kunde surft durch die Webshop-Seiten
Kunde sucht sich ein Teil in der Auslage aus Kunde bestellt
Kunde fühlt, beschnuppert, probiert an/aus etc Produkt Kunde fühlt, beschnuppert, probiert an/aus etc Produkt Aber zu Hause!
Kunde legt den Artikel in die Auslage zurück Kunde retourniert die Ware
Kunde geht an Kasse und bezahlt Kunde überweist den Rechnungsbetrag abzgl. Retournierter Ware
Kunde bringt Ware aus diversen Gründen zurück (z.B. technisch defekt) = Retoure Kunde sendet wegen Mangel zurück = Retoure

Wie Sie sehen. gibt es bei dem Versandhandel schon alleine zwei Retourenmöglichkeiten im gesamten Verkaufsprozess. Um diese aus Sicht des Versandhandels zu vereinheitlichen, wäre nun die Aufgabe jedes Zurücklegen der Ware in die Auslage auch als Retoure zu betrachten. Wollten Sie dies durchführen, müssten Sie Ihre Kunden auf Schritt und Tritt im Ladengeschäft beobachten und verfolgen.

Ein Ding der Unmöglichkeit. Jedoch der einzige Weg eine sichere Versandhandels-Retourenquote für den stationären Handel zu ermitteln.

Vorgehen gemäß stationärem Handel

Sie können jedoch auch den Weg des stationären Handels gehen und lediglich die nach Abschluss des Kaufs zurückerhaltenen Artikel betrachten.

Gemäß dieses Vorgehens ist der Zeitpunkt der getätigten Überweisung für die im Versandhandel bestellte Waren gleich zu setzen mit dem Kassiervorgang im Geschäft. Damit vereinfacht man nicht nur die Retourebetrachtung im Versandhandel. Man reduziert auch die Zahl der – sagen wir mal – echten Handels- — Retouren um ein erhebliches Maß und verbessert die Retourenquoten (wenigstens auf dem Papier) erheblich.

Dieses Vorgehen führt nicht selten dazu, dass der Vertriebsweg Versand besser dasteht, als der stationäre. Gerade bei Artikeln, die man ausprobieren muss, würden bei dieser Betrachtungsweise nicht mehr die Retourenquote im Versand belasten. Im Gegenteil, die „Nachkauf“-Retouren liegen im Versand aufgrund Ihres ausgiebigen Testens in der Regel niedriger als die des stationären Handels.

Fazit

Eine Vergleichbarkeit von Retouren über verschiedene Vertriebswege ist nicht gerade einfach( Wir haben hier exemplarisch die beiden Wege stationär und Versand betrachtet.). Um diese die Quoten der Warenrückläufer vergleichen zu können, müssen Sie eine vergleichbare Kennzahl finden, deren Ermittlung auch möglich ist.

Das beschriebene Vorgehen, den Kunden auf Schritt und Tritt zu beobachten, während er durch Ihr Ladenlokal schlendert und jede angefasste und wieder zurückgelegte Ware als Rückgabe im Sinne der Retourenqouten-Ermittlung zu betrachten, ist nicht im geringsten praktikabel umsetzbar. Daher empfiehlt sich die zweite Herangehensweise.

Jedoch auch diese ist nicht unbedingt als ideale Lösung zu betrachten. Zwar kann man mit ihr die beiden Rückgabequoten vergleichen, sie vernachlässigt jedoch die vor dem Kauf wieder zurückkehrenden Artikel. Sie ist trotz dieser Schwäche der bessere Ansatz, wenn man zwei Dinge bedenkt:

  1. Die Retourenquote im Versand wird in der Regel besser sein, als beim stationären Vertriebsweg, da der Kunde vor dem Kaufabschluss (Überweisung des Rechnungsbetrags) die Ware ausgiebig prüfen, betrachten, fühlen kann. Ware die nicht gefällt geht definitiv zurück. Letztendlich wird beim Versand nur noch das Retourniert, was sich nach dem Kauf als wirklich mangelhaft erweist.
  2. Die Retourenquote vor dem Kaufabschluss im Versand entspricht der eigentlichen Retoure im stationären Vertriebsweg vor dem Kauf (also das Zurücklegen in die Warenauslage). In manchen Fällen wird diese Quote sogar etwas höher sein, als im stationären Vertrieb, da durch die Betrachtung der Ware in der Auslage schon einige mögliche Fälle des Zurücklegens nicht vorkommen werden. Durch die räumliche Nähe des potentiellen Käufers zu der Ware scheiden einige Alternativen vor der Entnahme aus dem Regal schon aus.

Wollen Sie die beiden Vertriebswege hinsichtlich der Retouren vergleichen, empfehlen wir, die zweite Variante anzuwenden

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