Warum Facebook im Marketing-Mix vernachlässigt werden kann

Noch vor einigen Monaten, wenn man nicht schon von wenigen Jahren sprechen kann, musste man unbedingt eine Fanpage haben. Die großen am Markt haben es vorgemacht, die kleinen sind gefolgt. Ein richtiger Facebook-Hype. Eine Facebook-Blase.

Wer von den kleinere Unternehmen nun schon länger dabei ist, merkt immer mehr, dass Facebook nicht unbedingt das liefert, was man sich von einem Marketibgkanal verspricht: mehr Bekanntheit, mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr Gewinn.
Neu anfangende Unternehmen spüren es genauso, da der Aufbau einer für das Marketing relevanten, ausreichend großen Fanbasis immer länger dauert und mehr Kosten verursacht.

Dies wird unsere Erachtens von zwei Faktoren bedingt.

Die Nutzer

Facebook war früher (als wäre das solange her!) ein hipper Service im Netz. Junge Menschen haben schnell mal unter einander kommunizieren, Parties organisieren etc. Da haben anfangs die paar Unternehmen, die das Potential dieses Kommunikationskanals merkannt haben, nicht weiter gestört. Aber mit jedem neuen Unternehmen, jeder neuen Marke wurde  das Netzwerk für die jungen uninteressanter.

Das ist jedoch nicht der einzige Grund: Durch die klassische Werbung wurden die älteren Generationen vauf das Netzwerk aufmerksam. Nun tauchten neben immer mehr Unternehmen auch immer mehr Eltern und in deren Schlepptau moderne Großeltern auf.
Es gibt Studien, die zu dem Ergebnis kommen, dass zumindest in Deutschland, das Eindringen der Elterngeneration den Anfang vom Ende Facebooks darstellt (bzw. darstellen könnte). Freundschaftsanfragen der Eltern vertrieben die Jugend aus dem Netzwerk.

Aus Sicht des Marketings in doppelter Hinsicht fatal: Die an sich recht wohlhabende Gruppe der 16 bis 25 Jährigen, die konsumieren und dabei Spaß haben wollen verschwindet langsam aus dem Netzwerk (oder reduziert die Aktivität in diesem), während die anderen nicht gerade arme potentiellen Kunden, die Golden Agers, nicht in erforderlichen Maß nachwachsen. Es gibt bis heute einen deutlich niedrigen Anteil von über 60jährigen bei Facebook.

Zu dem hat letztere Gruppe wie auch die 30 bis 60jährigen in dem Netzwerke ein vollkommen anderes, eher passives, Verhalten.

Das Unternehmen Facebook

Seit dem Facebook vor dem „Problem“ steht, als Aktiengesellschaft den Investoren Gewinne vorlegen zu müssen, und eigentlich schon ein paar Monate vorher im Rahmen des anstehenden Börsengangs, wurde der Fokus auf die Erschließung von Geldquellen gelegt.

Geld verdienen last sich in dem Netzwerk jedoch nur durch Werbung. Aus diesem Grund hat Facebook immer wieder Änderungen bei der Präsentation von Fanpage-Posts durchgeführt. Mit der aktuellen Situation, das ein Post der Fanpage fast nicht mehr bei den Fans in der Timeline zu sehen ist. Es sei denn…

Es sei denn, der Post wäre extrem viral. Also würde durch Fans und deren Freunde durch das Netzwerk getragen werden. Oder die Fanpage investiert in Postpromotion.

Da gerade für kleine Unternehmen kostenpflichtiges Postpromotion (Werbung) nicht unbedingt finanzierbar ist, wurde nur die Viralität übrig bleiben. Seien wir ehrlich, wie groß ist hier die Chance, das eine örtliche Boutique oder der Bäcker von neben an ausreichend Kommunikation über seine Fans generiert um von anderen entdeckt zu werden? Insbesondere unter dem Aspekt, das immer mehr Nutzer nur noch Informationen konsumieren, anstatt selbst aktiv zu kommunizieren.

Folgen fürs Marketing

Wer Facebook im Marketingmix (weiterhin) einsetzen will, muss dies bedenken. Es wird ohne kostenpflichtige Posts immer schwieriger, sich bei Facebook Gehör zu verschaffen. Vor allem als KMU.

Wenn man trotzdem versuchen will,  Facebook-Marketing erfolgreich zu sein ohne übermäßig viel in zusätzliche Werbung auf dieser Plattform zu investieren, braucht einen langen Atem und sollte nicht von schnellen erfolgen ausgehen.

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