Wenn der USP wegfällt

Auf gesättigten Märkten stellt sich immer wieder Frage: Warum sollte der Kunde gerade bei mir kaufen? Welchen Vorteil biete ich – also mein Unternehmen – dem Kunden, der sich von den Wettbewerbern abhebt? Also, wie es im Marketing-Deutsch heißt: Welchen USP hat Ihr Unternehmen?

Nur mit Hilfe dieses USP binden Sie Ihre Kunden an sich und Ihre Leistung.

Was ist der USP?

Unique Value Proposition; einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Angebot von den Konkurrenzangeboten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen. Durch Marktsättigung und objektive Austauschbarkeit der Produkte erlangt der USP zunehmend an Bedeutung.

Gabler Wirtschaftslexikon

Die Bezeichnung beschreibt also wieder, Ihr einzigartiges Herausstellungsmerkmal aus der Masse der Anbieter oder Produkte. Ein (oder mehrere) Merkmal, welches dazu führt, dass der Kunde wiederholt aus Ihr Angebot zurückgreift.

Der Wettbewerbsvorteil ist dabei nicht auf irgendetwas Bestimmtes definiert. Er kann sich auf Ihr Sortiment beziehen, Ihren Service, Qualität der Produkte oder Leistungen, den Umgang mit Ihren Kunden usw. Es muss jedoch etwas für den Kunden Wahrnehmbares sein und auch ein Bedürfnis Ihrer angesprochenen Zielgruppe erfüllen.

In der Regel erarbeitet man sich den USP. Entweder weil das Angebot etwas bietet, was die Mitbewerber nicht bieten oder die Leistungen um das Angebot herum anders sind als bei den Mitbewerbern. Gelegentlich entsteht der USP jedoch selbstständig. Dann ist es Ihre Aufgabe diesen zu erkennen und deutlicher herauszuarbeiten.

Was passiert, wenn der USP wegfällt?

Betrachten wir ein gerade letztens persönlich erlebtes Beispiel:

Bei uns in der Kleinstadt gibt es zwei stationäre Getränkehändler unterschiedlicher Handelsunternehmen. Diese stehen nicht nur gegenseitig in Konkurrenz, sondern müssen mit ihrem Angebot gegenüber Lebensmittelmärkte (Kaufland, Rewe, Edeka) sowie diverse Getränkelieferdienste bestehen. Einer dieser Getränkemärkte liegt preislich leicht über dem anderen. Das Sortiment beider ist ähnlich. Jedoch hatte der preislich etwas höhere Markt dennoch einen USP: In diesem Markt bekam man auch Randmarken. Also nicht die Standard Marken.

Wenn ich meine bevorzugte Randmarke im Cola-Segment besorgt hatte, wurden meist, auch wenn die Preise etwas über dem anderen Getränkemarkt liegen, auch weitere Produkte erworben. Bei meinem letzten Besuch dieses Händlers musste ich erfahren, dass man diese Cola-Marke ausgelistet hatte.

Was passiert nun meinerseits als Kunde? Da der Anreiz, also der USP, den der Getränkemarkt hatte, weggefallen ist, fällt auch der Umsatz, den ich dem Geschäft beschert hatte weg. Denn wo ist nun der Anreiz, bei diesem Wettbewerber noch einzukaufen? Natürlich bin ich alleine für den Händler nicht der Umsatzlieferant, von dem sein Überleben abhängt. Aber mit mir droht die gesamte Kundengruppe, die diese Marke bevorzugt konsumiert, wegzufallen. Dieser Umsatzausfall kann sich – je nach Größe der Kundengruppe – letztendlich stark auf den Gewinn auswirken.

Dieses Beispiel zeigt, dass, wenn Sie Ihren USP verlieren, sei es, dass ein Mitbewerber Ihren Vorteil kopiert oder Sie diesen durch unternehmerische Entscheidungen aufgeben, dieser Verlust zu Kunden- und Umsatzverlust führen kann und wird. Sollten Sie den USP aufgrund unternehmerischer Entscheidungen verlieren, liegt es nicht selten daran, dass Sie diesen nicht erkannt haben oder Ihrerseits als irrelevant angesehen wurde.

Achten Sie also vor der Umsetzung Ihrer Entscheidung darauf, dass Sie herausfinden, ob ein USP betroffen sein kann und die möglichen Folgen des Wegfalls eruieren.

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