Gerade zum Ende eines Jahres machen sich Unternehmen Gedanken, wie das letzte Jahr gelaufen ist und was man im nächsten Jahr erreichen und besser machen will. Man setzt sich also neue Ziele, die auf den Erfahrungen und Ergebnissen des nun ausklingenden Geschäftsjahres beruhen. Jedoch – und da sprechen wir nicht unbedingt den erfahrenen Geschäftsmann an – muss man gerade bei der Zielsetzung fürs nächste Geschäftsjahr ein paar Kleinigkeiten beachten.

Was ist ein Ziel?

Wir können es ziemlich wissenschaftlich definieren. Dann verstehen wir es jedoch nicht. Daher sagen wir einfach

Ein Ziel ist der zukünftig zu erreichende (Ist-)Zustand. Auf das festgelegte Ziel ist das gesamte geschäftliche Handeln auszurichten.

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Das heißt, wir müssen uns ein Ziel (oder mehrere) setzen. Hierbei handelt es sich um einen gewünschten Istzustand. Alles was wir nun an Tätigkeiten und Maßnahmen planen und durchführen, muss genau auf dieses Ziel ausgerichtet sein.

Schon alleine diese genaue Ausrichtung der Arbeit auf dieses Ziel bedingt auch, dass man die Ziele genau definieren muss. Und zwar so genau, dass man die Zielerreichung auch messen kann. Also, es bringt nichts zu sagen, dass man den Umsatz steigern oder einfach mehr Newsletter-Empfänger haben will. Sondern man muss in einer genau umrissenen Zielsetzung Werte mit angeben. Also um in dem Beispiel zu bleiben: „Wir steigern den Umsatz um 5%“ oder „Wir gewinnen 100 neue Newsletter-Empfänger pro Monat.“ etc. Nur dann kann man nachprüfen, ob man das Ziel erreicht, im Geschäftsjahr gegensteuern und am Ende des Geschäftsjahres ein Resümee ziehen, warum man seine Ziele erreicht (oder eben nicht erreicht) hat.

Hierbei gilt zu unterscheiden, dass es bei den Zielen sowohl qualitative wie auch quantitative Ziele gibt. Eben haben wir, da wir gesagt haben, dass man Ziele messen können muss, stillschweigend von den quantitativen gesprochen. In diesen Fällen können konkrete Zahlenwerte hinterlegt werden, die man dann mit dem Istzustand während des definierten Zeitraums vergleicht, um die Zielerreichung festzustellen. Qualitativen Zielen dagegen lassen sich keine Zahlenwerte hinterlegen.

Bei qualitativen Zielen geht es um z.B. Image, Präsenz der Marke, Betriebsklima etc. Das Problem hierbei ist, dass man diese Werte nur schwer messen kann. Daher müssen solche Ziele in quantitative umgewandelt werden. Als Beispiel könnte man als Markenbekanntheit die Häufigkeit der Erwähnungen der eigenen Marke in Social Media Posts im nächsten Geschäftsjahr nehmen – also je öfter andere die Marke in ihren Posts nennen, desto höher die anzunehmende Bekanntheit. (Achtung, das heißt jedoch nicht unbedingt, dass die Marke positiv bekannt ist!)

Wie definiert man Ziele?

Die unternehmerischen Ziele für das nächste Geschäftsjahr werden immer darauf ausgerichtet sein, am Markt zu bestehen und seinen Umsatz – besser seinen Gewinn – zu steigern. Daher reichen einfache Zieldefinitionen qualitativer Art nicht aus. Denn es ist ja schön und gut, die bekannteste Marke am Markt zu sein, wenn diese jedoch nicht gekauft wird, hat man gar nichts davon. Daher müssen qualitative Ziele auch immer mit quantitativen einhergehen.

Für KMU sollten jetzt an sich für die Jahresplanung in erster Linie rein wirtschaftliche Ziele im Vordergrund stehen. Steigerung des Umsatzes und des Gewinnes wie auch Ausbau der Kundenkartei und Festigung der Stammkundschaft (Erhöhung der Wiederkäufe im Jahr) sind hier definitiv wichtiger, als qualitative Ziele. Natürlich braucht man um diese wirtschaftlich relevanten Ziele zu erreichen auch qualitative als Nebenziele. Denn wenn das Image der Marke nicht gut dasteht oder die Kundenfreundlichkeit / -ansprache verbesserungswürdig ist, wird der Umsatzanstieg natürlich auf sich warten lassen.

Um brauchbare Ziele zu entwickeln, die nicht schon von vornherein so utopisch sind, dass eigentlich gleich am Anfang das Nichterreichen (und somit scheitern) feststeht, sollten Sie sich das letzte Jahr genau ansehen. Schauen Sie darauf, wie es sich aus finanzieller und wirtschaftlicher Sicht entwickelt hat. Gibt es Trends zu den Vorjahren? Wie hat sich das Umfeld entwickelt? Ist eine Entwicklung abzusehen? Hat Ihr Markt noch Steigerungspotential? Und so weiter. Machen Sie Brain Storming. Analysieren Sie Ihr Geschäft.

Leiten Sie im Anschluss Ihre Ziele ab. Und vor allem: Schreiben Sie Ihre Ziele nieder und damit fest! Am besten noch ausdrucken und an das Schwarze Brett hängen, damit jeder Unternehmensangehörige diese Ziele auch immer wieder sieht und sich einprägt! Dabei müssen Sie jedoch eines beachten: Klar und einfach müssen die Ziele sein! Verständlich! – auch für den einfach gestricktesten Mitarbeiter im Unternehmen! Je einfacher sie sind, desto einprägsamer sind sie!

Arbeiten Sie bei den Zielen nicht mit relativen Zahlen. Es bringt Ihnen nichts, dass Sie sagen, Sie wollen im nächsten Geschäftsjahr x % mehr Umsatz haben. Im Januar und Februar wissen Sie noch, was das heißt. Im März vielleicht und ab spätestens August ist weiß niemand mehr, was x % eigentlich ist. Definieren Sie einen festen Wert: statt ausgehend von einem Umsatz von 100.000 EUR eine 10%ige Steigerung des Umsatzes zu verlangen, sagen Sie klar, dass das Umsatzziel bei 110.000 EUR liegt. Nur so bleibt das Ziel im Auge. Nur so sieht man, dass das Ziel erreicht wurde oder noch erreicht werden kann.

Haben Sie mehrere Ziele definiert, dann priorisieren Sie diese. Denn oft stehen zwar die Ziele nicht direkt gegeneinander, jedoch die Maßnahmen zur Zielerreichung können Einfluss auf ein anderes Ziel haben

Zielcontrolling

Wichtig ist ein regelmäßiges Zielcontrolling. Also ein nachprüfen, in wie weit man seine Ziele erreicht hat. Denn nur wenn das auch erfolgt, gegen Sie sicher, dass Ihre Geschäftsjahresziele erreicht werden. Nur so können Sie gegensteuern, denn Sie merken rechtzeitig, dass Ihre Ziele mit den momentan laufenden Maßnahmen und Tätigkeiten nicht erreicht werden.

Zu dem behalten Sie die Ziele an sich im Auge. Wenn Sie regelmäßig die Zielerreichung überprüfen, dann rufen Sie sich die Planungen für das Geschäftsjahr immer wieder ins Gedächtnis zurück. Damit richten Sie auch Ihre Arbeit automatisch auf die Ziele aus, da Sie alleine durch das Erinnert werden immer von sich aus ohne tiefergehende Analysen Motivation schöpfen oder gegen Fehlentwicklungen gegensteuern werden.

Wenn Sie aus dem Controlling heraus Maßnahmenänderungen einleiten, müssen Sie jedoch auch daran denken, dass eventuell andere Ziele negativ beeinflusst werden. Daher ist es wichtig, dass die Ziele priorisiert werden. Schließlich erhöhen Werbemaßnahmen die Kosten und senken den Gewinn, fördern dagegen jedoch den Umsatz. Sie beeinflussen als eventuell zwei Ziele negativ, um bei einem anderen das Ziel zu erreichen.